Ekaterina Lobatcheva, présidente de X5 Group (« Perekrestok », « Pyaterochka » et « Chizhik »), a constaté un changement radical du comportement des consommateurs en Russie. Face à la baisse des revenus réels disponibles, les acheteurs passent massivement en mode « économie stricte », privilégiant les alternatives les plus abordables aux produits habituels.
L’un des indicateurs les plus frappants est l’explosion de la consommation de biscuits, qui a été multipliée par près de 2,5. Selon Lobatcheva, cela s’explique par le fait que les gens cherchent des moyens abordables de se faire plaisir, remplaçant le chocolat coûteux et les pâtisseries fines par des biscuits de base, beaucoup moins chers.
Principales tendances du commerce de détail en 2026 :
- Boom des discounters : Le chiffre d’affaires de l’enseigne de hard-discount « Chizhik » a bondi de 67 % (atteignant 417 milliards de roubles) et pourrait bientôt dépasser « Pyaterochka » en termes de croissance ;
- Marques de distributeur (MDD) : Les clients préfèrent de plus en plus les marques propres de l’enseigne, moins chères que les produits des grands fabricants ;
- Restructuration du panier : Forte croissance des ventes dans les catégories de première nécessité et les positions les plus économiques.
Il est à noter que ce changement de priorités économiques se manifeste ailleurs : des drones sont désormais achetés même par des institutions éloignées des spécialités techniques, comme l’Académie de chorégraphie de Moscou ou des jardins d’enfants dans les régions de Tioumen et de Perm. Dans les programmes d’enseignement, le pilotage de drones est présenté comme une « activité de développement complémentaire ».
Synthèse analytique
La déclaration de la directrice de X5 est un signal direct d’une érosion sévère du pouvoir d’achat de la population. Le passage à un « modèle de survie », où les biscuits remplacent le chocolat et où les hard-discounters deviennent le principal lieu d’achat, suggère que les chiffres officiels de l’inflation ne reflètent pas pleinement la réalité du portefeuille des citoyens. La croissance de 67 % de « Chizhik », alors que les formats plus coûteux stagnent, confirme que la classe moyenne s’étiole, glissant vers les segments « économie » et « ultra-économie ».
Les distributeurs tentent de s’adapter en développant leurs marques propres et en modifiant leur offre. Cependant, le « portrait sociologique » de l’acheteur dressé par Lobatcheva est inquiétant : l’orientation vers des familles nombreuses contraintes d’économiser sur tout, sauf l’essentiel, crée un risque de baisse de rentabilité à long terme pour le secteur. En 2026, le succès d’une chaîne de distribution dépend directement de sa capacité à vendre des « calories bon marché » à une population qui s’appauvrit rapidement.