Президент группы Х5 («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») Екатерина Лобачева констатировала изменение потребительского поведения в России. На фоне снижения реальных располагаемых доходов покупатели массово переходят в режим жесткой экономии, выбирая более доступные аналоги привычных товаров.
Одним из наиболее ярких индикаторов стало взрывное потребление печенья, которое выросло почти в 2,5 раза. По словам Лобачевой, это связано с тем, что люди ищут доступные способы получить «гормон удовольствия», заменяя дорогой шоколад и сложные кондитерские изделия более дешевой выпечкой.
Ключевые тренды ритейла в 2026 году:
- Бум дискаунтеров: Выручка сети «Чижик» выросла на 67% (до 417 млрд руб.), и в ближайшее время она может обойти «Пятерочку» по темпам роста и объемам;
- Собственные торговые марки (СТМ): Покупатели все чаще предпочитают бренды ритейлера, которые стоят дешевле товаров известных производителей;
- Смена корзины: Рост продаж в категориях товаров первой необходимости и наиболее бюджетных позиций.
Лобачева отметила, что для компании идеальным клиентом является не «состоятельный одиночка», а семейный покупатель, который закрывает в магазине все потребности — от детского питания до товаров для животных и алкоголя.
Примечательно, что БПЛА и дроны закупают даже учреждения, далекие от технических специальностей, такие как Московская академия хореографии, а также детские сады в Тюменской области и Пермском крае. В программе обучения управление дронами позиционируется как «дополнительное развивающее занятие».
Аналитическое резюме
Заявление главы Х5 — это прямой сигнал о серьезной эрозии покупательной способности населения. Переход на «модель выживания», где печенье заменяет шоколад, а жесткие дискаунтеры становятся основным местом закупа, свидетельствует о том, что официальные цифры инфляции могут не в полной мере отражать реальное положение дел в кошельках граждан. Рост «Чижика» на 67% на фоне стагнации более дорогих форматов подтверждает: средний класс размывается, уходя в сегмент «эконом» и «ультра-эконом».
Интересно, что ритейлеры пытаются адаптироваться к этой реальности через развитие СТМ и изменение структуры предложения. Однако «социологический портрет» покупателя, который рисует Лобачева, выглядит тревожно: ориентация на многодетные семьи, вынужденные экономить на всем, кроме самого необходимого, создает риск долгосрочного падения маржинальности самого ритейла. В условиях 2026 года успех торговой сети напрямую зависит от того, насколько эффективно она сможет продавать «дешевые калории» стремительно беднеющему населению.